naglowek
AktualnościStyl ŻyciaUrodaZdrowiePoradnikWizyta w Aptece



Marketing na rynku farmaceutycznym

Rynek farmaceutyczny zaliczany jest do najbardziej atrakcyjnych sektorów gospodarki. Charakteryzuje się bowiem wysoką przeciętną zyskownością, stosunkowo dużym średniorocznym tempem wzrostu, a także niekwestionowaną społeczną wagą zaspokajanych potrzeb. Ta atrakcyjność, przy jednocześnie zróżnicowanych, ale wysokich barierach wejścia na ten rynek powoduje wzrost intensywności konkurencji i ofensywne strategie podmiotów działających w tym sektorze.

Coraz większego znaczenia w tym kontekście nabiera stopień zorientowania marketingowego firm farmaceutycznych, hurtowni i aptek wyrażający się w dążeniu do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb pacjentów przy równoczesnym zapewnieniu wysokiej rentowności realizowanych obrotów. Zasadniczą przesłanką współczesnej orientacji marketingowej jest stworzenie lojalnych pacjentów, powtarzających zakupy danej marki w danej hurtowni czy aptece. Rynek farmaceutyczny z punktu widzenia działań marketingowych charakteryzują specyficzne cechy, które istotnie wpływają na dobór instrumentów oddziaływania na lekarzy i pacjentów. Zasadniczy podział produktów na tym rynku na leki etyczne (oryginalne i generyczne), sprzedawane na receptę i ordynowane wyłącznie przez lekarza oraz leki bez recepty (Over The Counter - OTC) wyznaczają z góry docelowe segmenty rynku, do których kierowana będzie oferta marketingowa. W pierwszym przypadku docelowym segmentem są lekarze i inni decydenci instytucjonalni (Ministerstwo Zdrowia, Narodowy Fundusz Zdrowia). W drugim zaś - pacjenci, których zachowania w procesie zakupu leków bez recepty zbliżone są do zachowań na rynku tzw. dóbr konsumpcyjnych szybko rotujących (FMCG).

Produkt i jego cena

W strategii produktu firm farmaceutycznych zasadnicze znaczenie ma fakt, iż coraz większa uwaga skupiona zostaje na skuteczności farmakologicznej produktu i na tym, że skraca się cykl życia medykamentów (szybciej wprowadzane są leki generyczne, co oznacza pojawiania się na rynku coraz to nowych leków). Zmienia się także rola i znaczenie opakowań, które oprócz tego, że są źródłem bardzo ważnych informacji dla pacjenta, powinny w coraz większym stopniu ułatwiać dawkowanie leków oraz przypominanie o ich zażywaniu. W strategii cenowej nadal ważną rolę odgrywa podział na leki pełnopłatne, częściowo odpłatne i udostępniane pacjentowi za darmo. Dla firm farmaceutycznych istotne jest wprowadzenie swoich produktów na tzw. listy leków refundowanych, co oznacza wzrost ich sprzedaży lub utrzymanie jej na niezmienionym poziomie. Cena leków na rynku farmaceutycznym jest szczególnym narzędziem marketingu, gdyż nie jest ona ani wypadkową kosztów poniesionych przez producenta i ogniwa w kanale dystrybucji, ani rezultatem uzgodnień dokonywanych przez uczestników zawieranych transakcji. Na ogół pozostaje ona też taka sama w różnych punktach sprzedaży, dlatego też nie stanowi np. kryterium wyboru przez pacjenta apteki, w której dokonuje on zakupu.

Lek w drodze do apteki

Dystrybucja leków odbywa się poprzez długie i często szerokie kanały dystrybucji. Charakterystyczna jest dla rynku farmaceutycznego rozbudowana struktura kanału dystrybucji, a do wyjątków należy bezpośredni przepływ leku od producenta do pacjenta. Pojawiają się w tych kanałach takie podmioty jak przedhurt (organizowany często przez producenta leków dla ominięcia instytucjonalnie wyodrębnionego hurtu), półhurt, przedstawiciele medyczni (miedzy producentem a hurtem, czy hurtem a apteką), których podstawowym zadaniem jest dostosowywanie oferty do potrzeb ostatecznego ogniwa w kanale dystrybucji, jakim są bardzo małe podmioty gospodarcze - apteki. Ich rozproszenie terytorialne, a także bardzo mała skala obrotów i zapotrzebowanie ostatecznego nabywcy, tj. pacjenta, determinują funkcjonowanie kanałów dystrybucji na tym rynku. Na marginesie warto w tym miejscu zwrócić uwagę na dynamicznie rozwijający się kanał dystrybucji pozaaptecznej (kioski, stacje benzynowe, małe sklepy spożywcze oraz super i hipermarkety), a także na zakazaną na razie w Polsce sprzedaż leków przez Internet.

Ograniczona promocja i reklama

Szczególna jest też rola promocji na omawianym rynku. Działania w tym zakresie uzależnione są w znacznym stopniu od rodzaju leku oraz od prawnych regulacji promocji na rynku farmaceutycznym. Na rynku leków recepturowych ograniczenia te są bardzo daleko idące, a do podstawowych form promocji należy sprzedaż osobista (przedstawiciel medyczny), działania z zakresu Public Relations oraz mailing. Wśród działań PR do najczęściej stosowanych narzędzi należą szkolenia dla lekarzy, odbywające się zazwyczaj w bardzo atrakcyjnych miejscach oraz tzw. marketing events, organizowane przez firmy farmaceutyczne. Poza tym leki recepturowe mogą być reklamowane w czasopismach branżowych, których jest na polskim rynku około 60 tytułów. Na rynku leków OTC w promocji wykorzystuje się w znacznym stopniu reklamę (w prasie, radio, TV, ulotki, broszury reklamowe, gadżety reklamowe) oraz promocję sprzedaży kierowaną zarówno do pośredników jak i ostatecznych nabywców - pacjentów (np. obniżona cena zakupu leku). Zróżnicowany jest nie tylko zakres wykorzystywanych narzędzi promocji na tych dwóch rynkach, ale także intensywność tych działań i środki przeznaczone na ich realizację. Znowelizowane prawo farmaceutyczne wprowadza szereg przepisów regulujących działania promocyjne, w tym głównie reklamowe. Reklama zgodnie z ustawą nie może wprowadzać w błąd, jej podstawowym zadaniem jest informowanie o racjonalnym stosowaniu leku. W tym kontekście pewnym nadużyciem jest uniwersalne sugerowanie, np. "niezawodności w walce z bólem". Ograniczono też możliwość wykorzystywania w reklamie osób posiadających wykształcenie medyczne (stąd w reklamie APAP-u pojawia się profesor socjologii, a w reklamie Ranigastu studenci medycyny). Nowe przepisy zabraniają też wręczania próbek leków pacjentom i aptekarzom. Można je wręczać tylko lekarzom i to w ściśle określonych warunkach. Dotyczy to zarówno leków etycznych, jak i tych sprzedawanych bez recepty. Obowiązujące przepisy prawne mają na celu chronić pacjenta przed działaniem niewłaściwej reklamy oraz lekarzami i farmaceutami postępującymi nieetycznie. Prowadzone w sposób coraz bardziej profesjonalny działania marketingowe uczestników rynku farmaceutycznego są wyrazem strategicznego podejścia do realizacji przyjętych celów, wśród których na pierwszy plan wysuwa się współcześnie budowanie dobrych relacji między wszystkimi podmiotami działającymi na danym rynku branżowym.






projekt strony - rokart