naglowek
AktualnościStyl ŻyciaUrodaZdrowiePoradnikWizyta w Aptece



Skuteczność reklamy leków OTC
Bogna Pilarczyk

Wielkość sprzedaży leków OTC w dużej mierze zależy od skuteczności ich promocji i reklamy w mediach. Artykuł profesor Bogny Pilarczyk pozwala zrozumieć istotę zagadnienia, a tym samym lepiej poznać mechanizm kształtowania potrzeb pacjentów i pobudzania popytu przez media. Wiedza ta przyda się z pewnością w zarządzaniu apteką.

Procesy komunikacji marketingowej (jest to pojęcie, które obok przekazywania na rynek informacji o produkcie i firmie, kształtowania potrzeb nabywców i pobudzania popytu, obejmuje także zbieranie i przekazywanie przedsiębiorstwu informacji płynących z rynku i zwrotne sprzężenie informacyjne o interaktywnym charakterze) na rynku farmaceutycznym mają szczególny charakter. Źródłem zasadniczych odmienności jest lek, który zaspokaja podstawową potrzebę, jaką jest zdrowie człowieka. Dlatego działania podejmowane na tym rynku podlegają znacznym ograniczeniom prawnym, społeczno-kulturowym, etycznym i zwyczajowym. W sferze promocji działania prowadzone są odmiennie na dwóch dających się wyraźnie wyodrębnić rynkach: leków na receptę (etycznych czy RX) i leków sprzedawanych bez recepty (Over the counter - OTC). Przedmiotem zainteresowania w niniejszym artykule będzie drugi z tych rynków, a zasadniczym celem rozważań jest wskazanie niektórych aspektów polityki promocji i skuteczności wybranych mediów reklamowych w świetle prowadzonych badań marketingowych. Rynek leków OTC1 zbliżony jest w swoich podstawowych cechach do rynku dóbr szybko rotujących (FMCG). Znaczna jest częstotliwość dokonywania zakupów, niewielkie jednorazowo kupowane partie leków, stosunkowo niska cena pojedynczych transakcji. Nabywcą na tym rynku jest klient (pacjent), który nie związany receptą dokonuje w miarę swobodnego wyboru leku, korzystając z dotychczasowych doświadczeń z danym medykamentem, porady farmaceuty czy lekarza, informacji w reklamie czy na ulotce, a także opinii znajomych. Dystrybucja tych leków odbywa się także poza wyspecjalizowanymi punktami sprzedaży, czyli poza aptekami.

Informowanie, przekonywanie, przypominanie

Polityka komunikacji marketingowej prowadzona na tym rynku pełni trzy podstawowe funkcje: informacyjną, przekonującą i przypominającą. Pierwsza z tych funkcji oznacza dostarczanie rzetelnej informacji o działaniu określonego leku, o sposobach jego dawkowania, o skutkach ubocznych, o wynikach badań laboratoryjnych itp. Wykorzystywane dla realizacji tej funkcji narzędzia, to przede wszystkim reklama w mass mediach, ulotki w opakowaniach leków, foldery i ulotki w aptekach, promocja osobista (porada lekarza, farmaceuty). Funkcja przekonująca, nakłaniająca przejawia się w motywowaniu potencjalnych pacjentów do poprawy, utrzymania lub podnoszenie kondycji zdrowotnej (np. zachowania prozdrowotne), wzmacnianiu pożądanych zachowań (np. konsultacja z lekarzem) oraz ukazywaniu skutków zastosowania określonych leków. W realizacji tej funkcji, obok wymienionych wyżej reklamy czy promocji osobistej, zastosowanie znajduje także public relations, w tym głównie sponsoring (np. Polpharma - sporty wodne). Ostatnia z funkcji - przypominająca, pojawia się w odniesieniu do leków o charakterze sezonowym (np. środki przeciwko przeziębieniu i grypie, przeciwko ukąszeniom) lub takich, które zmieniły charakter (np. z leków RX przeszły na rynek OTC - no-spa, pyralginum).

Dla kogo ten lek?

Nie bez znaczenia w działaniach promocyjnych na rynku leków OTC jest wyraźne określenie docelowego segmentu rynku, do którego ma docierać dany przekaz informacji. W przypadku niektórych leków bardzo precyzyjnie daje się zdefiniować ostatecznych odbiorców. Do takich należy określony wg dwóch kryteriów (płeć - kobieta, wiek po 45 roku życia) segment docelowy dla leków zalecanych kobietom w okresie menopauzy (np. Soyfem, Menofen). Jest to od niedawna grupa leków OTC, stąd np. intensywne działania reklamowe mają zachęcać do zażywania leku, który złagodzi lub wyeliminuje uciążliwe bóle głowy, uderzenia gorąca, wahania nastrojów czy złe samopoczucie. W przekazach reklamowych wykorzystuje się często rekomendacje kobiet. Mniej precyzyjnie, w oparciu o jedno kryterium, jakim jest wiek, określone są segmenty rynku dla preparatów wzmacniających, witaminowych, np. Vibovit dla dzieci i dla dorosłych lub tylko dla ludzi dojrzałych (np. Geriavit Pharmathon). W spotach reklamowych pojawiają się ludzie starsi, roześmiani, zadowoleni z życia. Wyraźnie określonych, docelowych odbiorców nie mają też preparaty przeciw przeziębieniu i grypie. Kierowane są one do osób, których dotykają te dolegliwości. Stąd też w spotach reklamowych pojawiają się odwołania do wyników badań, do skuteczności działania tych środków itp.

Hipochondryk w aptece

W procesie segmentacji przyjmuje się obok wskazanych wyżej kryteriów demograficznych (wiek, płeć) także kryteria behawioralne. Proponowany wg tego ostatniego kryterium podział nabywców na rynku farmaceutycznym pozwala wyróżnić następujące typy:

  • eksperymentator - chętnie leczy się sam, czyta literaturę medyczną, śledzi reklamy nowych leków, częściej korzysta z porady farmaceuty niż lekarza, zainteresowany szybkim zlikwidowaniem dolegliwości,
  • pacjent spolegliwy - dba o swoje zdrowie, regularnie kontroluje stan swego zdrowia, korzysta z zaleceń lekarza, kupuje tylko leki zaordynowane,
  • hipochondryk - przesadnie dba o własne zdrowie, stale pogłębia wiedzę medyczną, kupuje dużo leków, w tym nowości,
  • ignorant - nie przejmuje się stanem swojego zdrowia, nie chodzi do lekarza, w przypadku dolegliwości lokalizuje je i udaje się do apteki.


Wybór i określenie docelowego segmentu nabywców determinuje dalsze działania w zakresie wyboru kanału komunikacji (medium), czy sposobu budowania przekazu promocyjnego, a także tworzenia mieszanki promocyjnej (promotion mix), obejmującej różnorodne narzędzia komunikacji.

Wpływ reklamy na popyt

Najczęściej wykorzystywanym na rynku leków OTC narzędziem komunikacji marketingowej jest reklama emitowana w telewizji i prasie. To dwa najważniejsze media reklamowe na tym rynku. Telewizja jest medium o dużej sile oddziaływania na potencjalnego klienta z uwagi na to, że wykorzystuje obraz, słowo i dźwięk. Stosunkowo łatwo pokazać miejsce występowania bólu przy użyciu fantomów czy zarysów sylwetki człowieka, sposób działania leku czy efekt jego stosowania (dobrze widoczny na twarzy uwolnionego od bólu pacjenta). Ważne znaczenie dla skuteczności reklamy ma sposób budowania przekazu. W reklamie leków wykorzystuje się najczęściej takie metody budowania przekazu, jak pokazywanie cech i zastosowań leku oraz rekomendacje profesjonalistów i zwykłych użytkowników. W reklami"e leków, podobnie jak w przypadku innych produktów, obserwujemy wykorzystanie w budowaniu apelu reklamowego wielu metod równocześnie. Szeroki wachlarz stosowanych sposobów budowania przekazu umożliwia dotarcie do szerokiego grona odbiorców wrażliwych na zróżnicowane formy przekazywania informacji. Ważne znaczenie w procesie tworzenia przekazu reklamowego ma także slogan reklamowy. Zaobserwować można pewien schematyzm w tym zakresie. Leki przeciwbólowe najczęściej odwołują się do głównego problemu, który mają rozwiązać, a więc do bólu, np. "Silniejszy lek od bólu” (Ibuprom). Reklamę leków przeciw przeziębieniu wspierają zróżnicowane slogany, np. "Na chorobę ci inne środk"” (Aspiryn C). W przypadku środków wspomagających układ trawienny najczęściej slogany reklamowe odwołują się do tych części układu, którym mają pomóc, np. "Już w porządku mój żołądk"” (Rennie).

Reklama powinna być etyczna

Hasła reklamowe mają zapadać w pamięć, dlatego są krótkie i kojarzą się z działaniem danego leku lub efektem po zażyciu konkretnego medykamentu. Odpowiednio skonstruowany przekaz ma przyciągać uwagę pacjenta, wywoływać zainteresowanie, ale nie manipulować jego postępowaniem. Nie można w przekazie sugerować niezawodności danego leku, a więc utrwalać przekonania, że lek wyleczy ze wszystkich dolegliwości, czy sugerować, że jest tak bezpieczny, jak jedzenie czy kosmetyk. Podstawowe zasady etyczne obowiązujące głównie przy reklamie leków OTC określone zostały przez Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej3. Są wśród nich:

  • zasada obiektywizmu - informacje o leku muszą określać precyzyjnie ich zalety i wady,
  • zasada prawdziwości - nie można używać takich słów jak lepszy, tańszy, wydajniejszy w odniesieniu do reklamowanego leku,
  • zasada dorobku naukowego - informacje o skutkach ubocznych i działaniach niepożądanych powinny opierać się na najnowszych badaniach i nie powinny być podawane fragmentarycznie,
  • zasada bezpieczeństwa - należy jasno przedstawić przeciwwskazania, środki ostrożności i działania niepożądane,
  • zasada porównywania - porównywanie leków powinno być prowadzone wszechstronnie i uczciwie,
  • zasada nie pomawiania - informacja o leku nie może ośmieszać lub podważać skuteczności działania innych leków.

Istnienie i przestrzeganie tych zasad czyni budowanie przekazu reklamowego na rynku farmaceutycznym szczególnie trudnym zadaniem, wymagającym znacznej kreatywności ze strony reklamodawców i agencji reklamowych przygotowujących kampanie dla dużych koncernów farmaceutycznych. Wybór mediów reklamowych nie jest sprawą łatwą. Jednym z najbardziej popularnych mediów na rynku farmaceutycznym jest telewizja. Z "badań przeprowadzonych w 2003 roku4 wynika, że wśród różnych źródeł pozyskiwania informacji najważniejsze to: reklama telewizyjna, porada lekarza i aptekarza, a w dalszej kolejności reklama prasowa. Największą spontaniczną znajomość marki uzyskały leki przeciwbólowe, a wśród nich: Apap i Ibuprom, dalej leki przeciw przeziębieniu (Rutinoscorbin i Polopiryna S), zdecydowanie mniejszą środki na ból gardła czy na dolegliwości żołądkowe. Kolejnym ważnym medium reklamowym na rynku farmaceutycznym jest prasa. Szczególne znaczenie mają magazyny, które kierowane są do bardziej precyzyjnie określonych grup odbiorców. Można wśród nich wyróżnić m.in. grupę magazynów kierowanych do kobiet aktywnych zawodowo, o przeciętnych lub wyższych dochodach. Zamieszczane są w nich głównie reklamy leków przeznaczonych do tego segmentu rynku (leki dla kobiet, leki wzmacniające). Prasa jako medium ma niewątpliwą zaletę, jaką jest docieranie do szerokiego grona odbiorców, czytających ją wielokrotnie. Zapewnia ona możliwość utrwalenia treści przekazywanych w reklamie, a z uwagi na większą intymność tego medium (każdy czyta sam) istnieje możliwość reklamowania leków na tzw. choroby "wstydliwe”, np. hemoroidy, menopauza itp. Warunkiem zwrócenia uwagi na reklamę jest jej atrakcyjność, na którą składa się m.in. ciekawa grafika, hasło reklamowe, informacja o zastosowaniu i działaniu leku, nazwa leku, użyte kolory itp. Z badań wynika, iż najważniejszą dla respondentów cechą reklamy prasowej leków jest opis zastosowania leku i jego działanie, mniejsze znaczenie ma ciekawa grafika, nazwa producenta czy hasło reklamowe. Z badań wynika, że odbiorcami reklamy jest połowa czytelników danego czasopisma, druga połowa kupuje magazyny dla zawartych w nich artykułów. Komunikacja masowa na rynku leków OTC, wykorzystująca telewizję i prasę, może skutecznie rozbudzić lub zwiększyć popyt na konkretne leki, a także przyczynić się do ich zapamiętania. W sytuacji swobodnego wyboru przez pacjenta leków z tej grupy ma to istotne znaczenie i przekłada się na wzrost popytu osiągany dzięki emitowanym kampaniom reklamowym.



  1. Leki OTC stanowią około 27% wszystkich sprzedawanych w Polsce farmaceutyków.
  2. G. Światowy, K. Szalonka, Rola farmaceuty w procesie sprzedaży, "Gazeta Farmaceutyczna" 2000, nr 4.
  3. J. Synowiec, R. Armatowski, Prawne aspekty działania przedsiębiorstw farmaceutycznych w kontekście Kodeksu Farmaceutycznej Etyki Marketingowej, "Czasopismo Aptekarskie" 1999, nr 11, Vol. VI.
  4. Badania ankietowe przeprowadzone przez Katedrę Strategii Marketingowych Akademii Ekonomicznej w Poznaniu na reprezentatywnej próbie 266 osób.






projekt strony - rokart